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        这些年视频网站如何“搜刮”你钱包?你付费了吗?

          文化产业评论:独播内容、去广告、高清画质、缓存加速、会员标识、优先观看、院线新片、免费片库、多屏观看、点播券、赠送观影券、互动特权、商家折扣、专属客服、每日福利……这么多权益,只需要一个月15元,你会买单吗?

          这两天一打开爱奇艺的客户端便能看见“爱奇艺会员6周年”的特价促销广告,不知不觉间爱奇艺推出VIP付费会员服务已经六年了。面临着沉重的带宽压力和版权困扰,国内视频网站单纯依靠广告收入的盈利模式已经不能满足网站日益紧迫的盈利需求,付费会员随之而来,成为盈利的新常态。

          在艺恩《2016中国视频行业付费市场研究报告》也显示自2010年我国各大商业视频网站开启视频付费之路以来,视频付费的市场就一直保持高速增长,截至2016年底,我国的视频有效付费用户规模已突破7500万。可以说,我国视频付费市场已迎来了全面爆发期。

          虽然早在2010年,各大商业视频网站就开始尝试付费模式,互联网早期,大家在视频网站看剧一般都是免费,当免费看剧已经成为了一种习惯,想要再培养用户的付费习惯可不是一件容易的事情。为了让用户掏钱,各大视频网站可谓是“八仙过海,各显神通”。

          所谓“打铁还需自身硬”,优质的内容是用户付费的基础。虽然传统的电视剧和电影仍然是视频付费的主要内容,但除此之外,各大视频网站还在网络大电影、网络自制剧、网络综艺、演唱会等内容方面开始涉猎,以期通过多元化的内容吸引更多的用户付费。

          例如,爱奇艺在2016年不仅与韩国同步播出了付费电视剧《太阳的后裔》,与院线同步放映了文艺片《黑处有什么》,还推出了付费自制剧《老九门》、付费网络综艺《坑王驾到》、付费直播的跨年演唱会《湖南卫视2017年跨年演唱会》。腾讯视频在2016年也推出了付费自制剧《九州天空城》,VR直播了付费演唱会《王菲幻乐一场演唱会》。

          除了布局多种内容资源,各大视频网站为了长久地留住用户,让用户持续付费,还特别注重会员的参与度。如进行各类专属活动、优惠资源、打通电商购物渠道,致力于发展付费会员大生态。

          目前,各大视频网站除了给付费会员提供海量片库、独播影片、去广告、缓存加速、会员标识、优先观看、院线新片、免费片库、高清画质、多屏观看、点播券、赠送观影券等这些共有权益之外,各家网站还为自家付费会员提供了一些特有的会员权益。

          如爱奇艺提供了杜比音效、超级网剧、演唱会直播、签到有奖、成长任务、专属活动、特价商品、特价电影票、生日礼包等特色会员权益。腾讯视频则提供了独家美剧、全球纪录片、热剧看全集、赠送影片、赠送演唱会道具、边下边播等付费会员专享权益。而优酷提供的则是直播观看、上传扩容、互动特权、商家折扣、专属客服、每日福利等付费会员权益。

          各大视频网站作为商业机构,而非公益机构,总是要以盈利为先的。目前,视频网站付费模式主要有两种:一种是按次付费,即用户每点播一次影片需付费,且点播的影片设置了有效期,超过有效期点播仍需付费,有效期一般为48小时。另一种是会员制付费,注册成为会员后,按包月、包季度、包年等方式付费,在有效期内点播视频不再收费,登陆后即可享受会员特权。

          例如,爱奇艺单点播一部《速度与激情7》是3元,有效期是48小时,加入会员可以半价特惠购片。同时,爱奇艺的黄金会员套餐给出的价格是连续包月15元/月,单一个月19.8元(线元。当然碰上各种节假日以及特殊纪念日还会打折进行促销,比如这次爱奇艺VIP六周年,就给出了新人6元/月,老客99元/年的优惠。总体来说,腾讯视频、优酷、乐视、搜狐等视频网站的VIP会员套餐价格都类似,上下相差不大。

          国内视频网站都比较注重自身全产业链的生态体系打造,均进行影视剧上下游产业链布局,同时基于各自平台不同的资源,构建自身的付费生态。

          例如,爱奇艺着力构建基于IP的生态体系,以IP为基础,将文学、影视、动漫、游戏、衍生品等打通,以期实现IP价值最大化,2016年开发的《老九门》这一IP,就将文学、网络剧、系列电影、游戏周边衍生都涉及了。

          而优酷被阿里收购后,则试图打通视频会员与淘宝、天猫会员的界限从而实现导流,进而构建基于电商的泛娱乐体系。在四月份“起风了——优酷网络电影开放合作大会”上优酷网络电影战略中全新的网络电影“店铺”模式受到广泛关注,片方可在优酷开设自己的“店铺”,上传电影后,自主定价并在“店铺”里运营,吸引自己的粉丝、接受打赏。

          腾讯视频则基于社交媒体构建泛娱乐体系,利用QQ、微信等社交媒体实现对视频网站的导流,发挥其互动、联合营销等方面的优势。

          乐视则是基于乐视电视,力图通过手机、电视、PC等多个终端,多屏共同构建付费生态体系,用户通过购买有视频付费服务捆绑的智能硬件终端,如手机、智能电视、电视盒子等获得相应期限的网络视频平台付费服务,而后硬件终端厂商与提供具体付费服务的网络视频平台按照一定比例分成。

          答案是还没有。由于视频网站较高的流量和内容成本,加上巨头间的激烈竞争,一直以来视频网站普遍亏损严重。

          就拿爱奇艺来说,根据百度财报显示,爱奇艺2013年、2014年、2015年的亏损分别为7.43亿元、11.1亿元、23.8亿元。而不久前百度提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件显示,虽然爱奇艺2016年营收同比增长了113.1%。但亏损仍旧持续。

          搜狐也于近日公布了2017年第一季度财报,视频业务亏损7000万美元,成为了搜狐业务板块最大的问题。虽然优酷土豆自合并给阿里巴巴后就没有披露财务数据,腾讯视频也没有披露财务数据,但按市场状况估计情况也不会很乐观。

          尽管视频网站的亏损每年扩大,但营收确实比亏损增长更快,亏损比例也在下降,运营情况有所好转。

          搜狐CEO张朝阳曾公开表示过:“预计在2019年盈利。不同于纯自制模式,搜狐依靠出品收费,制片人通过在外面找好的IP,以及相应的团队来合作拍摄。”

          百度提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件显示,爱奇艺2016年营收达人民币113亿元(约合16亿美元),增长主要得益于在线营销营收和订阅服务营收。百度CFO李昕晢表示:“整体来说,在广告和付费会员两大收入引擎的推动下,爱奇艺业务正在快速增长。”对于视频网站的盈利预期,华尔街分析师认为,2017年爱奇艺营收将达到171亿元,且亏损将不断收窄,最终在2019年将实现盈亏平衡。

          腾讯公司副总裁、企鹅影业CEO孙忠怀也预计,明年视频网站的付费会员渗透率将从10%增加到16%,随着互联网人口红利逐渐削减,网络视频平台通过深入挖掘用户价值形成更加多元化的商业模式,未来付费用户规模将继续保持高速增长,用户付费在网络视频平台整体收入结构中占据更大比重。

          在当初《盗墓笔记》一夜间为爱奇艺带来数亿点击量,以及接踵而至的付费会员之后,各大视频网站纷纷注入大笔资金囤聚IP,从自制剧到买断独家播放权,忙的不亦乐乎。目前,视频平台处于白热化的竞争状态,各大视频网站对优质内容争夺烽烟未灭,鏖战正酣。在各大视频网站群雄逐鹿般的烧钱战中,其资本投入也已远超IP本身的商业价值,这种无上限的附加泡沫的累积使各大视频网站陷入了烧钱竞争的恶性循环。前阵子,某版权交易会上,两公司员工为此斗得头破血流就是例证。

          另一个“阿喀琉斯之踵”即为用户忠诚度太低。对于国内视频领域而言,之所以选择该平台,除了背后的单个超级IP外,几无可吸引用户的价值,付费会员是为了单个IP买单,而不是为这一家视频网站买单。因此即使是有观影需求的人群,一时会花钱购买会员服务,可是待到对该网站IP的激情冷却后,头都不带回的转身就投入下一个有自己需求IP的视频网站。

          虽然短时期内,倚独家内容自重能获取一定的用户与流量,但用户若总是从不同的平台不断跳转去寻求独家内容,最终像团购平台上的用户,平台粘性弱,用户忠诚度低,单个IP内容一旦过后,用户便作鸟兽散。

          除了为数不多的独家播放权、去广告、高清外,并没有太多的VIP服务,国内视频付费市场依然处于“混沌初期”。具体来说,视频网站付费会员权益与普通用户权益的区别不大,视频网站提供的付费内容远没有达到让用户持续掏钱的程度。以最新影片放映时间举例,大部分视频网站较之电影院最新上映影片都要晚上几个月甚至半年时间,会员用户观看亦是如此。

          且付费视频网站内容同质化现象严重,这和在免费模式下所获取的视频资源并无本质性的区别,例如最近在各大视频网站付费的电影《长城》,大家都有,在哪都可以付费观看,就没有什么差异化了。虽然这是因版权分销,基于回收成本和收益最大化的考虑,但也折射了前述视频网站的“混沌初期”。

          视频作为BAT全部进入的“高危”行业,不管是优酷、腾讯、爱奇艺,还是纵横整个产业链的乐视,抑或版权投入已有疲势的搜狐,持续提供优质内容,完善会员服务体系,仍然是视频网站接下来的重要任务。

          未来视频网站付费会怎么发展?恐怕需要在用户与平台间之间建立起一种粘性更足的纽带,让会员更有归属感才行。未来握在用户手里,基于目前付费所能享有的服务之外,还需探索更为多元化的服务,以此来充分体现付费会员的VIP地位。

          网络视频的未来还将会有许多种可能,让我们一起拭目以待。返回搜狐,查看更多

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